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悍馬入川漸生謠言：公關(guān)溝通三大要點(diǎn)
作者：詹軒 時(shí)間：2009-6-5 字體：[大] [中] [小]
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謠言，能夠殺死一個(gè)人，也能殺死一個(gè)企業(yè)。
最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的悍馬入川事件，由于傳言中神秘而又有財(cái)?shù)闹鲀骸拇v中重工——對(duì)整個(gè)收購事件一直三緘其口，而漸漸生出謠言。
在已經(jīng)處于高度興奮狀態(tài)的國內(nèi)眾多媒體及公眾推波助瀾之下，對(duì)于事實(shí)真相的種種猜測、質(zhì)疑，對(duì)于被牽涉到此次事件之中的幾個(gè)國內(nèi)企業(yè)和個(gè)人，包括騰中重工、華通控股、旭光資源及李炎、張志剛、李旭東等來說，現(xiàn)在已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，一場巨大的輿論危機(jī)即將掀起。
買“馬”引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)
盡管“百年神話”美國通用已經(jīng)破產(chǎn)，其旗下曾經(jīng)風(fēng)光無限的悍馬品牌近年來也日漸衰落，但一家默默無聞的中國企業(yè)忽然闖將出來，豪擲數(shù)億美金欲將悍馬收歸門下，還是強(qiáng)烈地刺激到了媒體和公眾的興奮點(diǎn)。
與高調(diào)的通用相比，騰中重工對(duì)媒體的避而不見，以及媒體報(bào)道的所謂“當(dāng)?shù)卣脖硎緦?duì)騰中不了解，對(duì)此事不知情”等消息，讓此事蒙上了濃重的神秘色彩。
很快，各大媒體就開始了對(duì)“川企收購悍馬”事件的猜測議論，并紛紛著手醞釀對(duì)此事件的大幅報(bào)道，眾多業(yè)內(nèi)外人士也不斷就此話題發(fā)表看法，一時(shí)間舉國上下眾說紛紜，甚囂塵上。
有關(guān)騰中重工的各種背景資料不斷被挖出，包括該企業(yè)的前身及其關(guān)聯(lián)企業(yè)、幾次股權(quán)和名稱的變更、幕后掌門人的發(fā)跡故事等等，可謂是層出不窮。
收購悍馬的重磅消息，將此前籍籍無名的中國企業(yè)騰中重工，一下子推到了全國乃至全世界的輿論前臺(tái)。換而言之，騰中重工通過這一事件，從“藏在深閨無人識(shí)”，變成了“一舉成名天下知”。
假炒作，還是真實(shí)力？
美國社會(huì)學(xué)家希布塔尼認(rèn)為，所謂謠言，是一群人議論過程中產(chǎn)生的即興新聞，是一群人集體智慧的匯總和擴(kuò)散，以求對(duì)事件得出一個(gè)滿意的答案。
連續(xù)數(shù)天以來，盡管眾多媒體多方“圍追堵截”，但騰中重工的企業(yè)負(fù)責(zé)人一直在玩“躲貓貓”，不接受任何采訪，該企業(yè)的公關(guān)公司在回答記者提問時(shí)，也是要么含糊其辭，要么語焉不詳。
在信息不透明的情況下，媒體會(huì)轉(zhuǎn)向外部或所謂的相關(guān)第三方了解信息。如此一來，便很容易出現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人被人刻意歪曲或信息傳遞失真的情況。再加上公眾在無法對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)的條件下，由于強(qiáng)烈好奇心的驅(qū)使，以訛傳訛，謠言就開始出現(xiàn)了。
有人說，騰中收購悍馬，耗資35億；有人說，錯(cuò)了，是14億。
有人說，騰中并不具備收購悍馬的實(shí)力，只是想借機(jī)炒作；有人說，騰中企業(yè)背后有強(qiáng)大資金支持，并擁有豐富的并購經(jīng)驗(yàn)，此次收購是立足長遠(yuǎn)發(fā)展。
有人說，華通控股的實(shí)際控制人，是日前在港招股的旭光資源創(chuàng)辦人、主席兼非執(zhí)行董事李炎；接受媒體專訪的華通高管卻稱完全不知李炎為何人。
有人說，騰中重工與華通控股有投資關(guān)系；華通回應(yīng)稱，“我們和騰中重工沒有任何資產(chǎn)關(guān)系，現(xiàn)在被一些不必要因素扯進(jìn)來�！�
有人說，騰中收購悍馬的初衷，是因?yàn)轵v中重工之前沒有ＳＵＶ（運(yùn)動(dòng)型多功能車）業(yè)務(wù)，一旦收購成功，公司便可直接進(jìn)入高端越野車生產(chǎn)行列；有人說，已有美國學(xué)者對(duì)交易表示擔(dān)憂，認(rèn)為奧巴馬政府應(yīng)在國家安全層面審核悍馬品牌的交易，而傳說中的李炎有軍方背景，出入都帶著保鏢，有時(shí)候還開著軍方牌照的車。
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公關(guān)溝通的三大要點(diǎn)
在以網(wǎng)絡(luò)、短信等非傳統(tǒng)傳播渠道為引擎的Web2.0時(shí)代特征愈加顯著的今天，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性與信息過濾機(jī)制的缺失，謠言本身所具有的高度擴(kuò)散性能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)十倍甚至上百倍的增強(qiáng)。各種未經(jīng)證實(shí)的相關(guān)負(fù)面信息，在經(jīng)由大眾媒體報(bào)道傳播之后，看起來更加具有客觀性和真實(shí)度，謠言的殺傷力也就更強(qiáng)。
去年發(fā)生的韓國女星崔真實(shí)自殺事件，以及更早之前的芝華士勾兌假酒風(fēng)波、高露潔牙膏致癌風(fēng)波等，都充分證明了謠言所具有的可怕威力。
對(duì)于騰中重工、華通控股、旭光資源及李炎、張志剛、李旭東等被牽連到此次事件之中的企業(yè)和個(gè)人而言，在眾多外部力量的有意或者無意推動(dòng)下，這些真假難辨的不利傳言進(jìn)一步的縱深發(fā)展，將會(huì)很快轉(zhuǎn)化為他們不得不面對(duì)的巨大危機(jī)。
筆者認(rèn)為，此次悍馬收購事件中可能受到謠言傷害的企業(yè)和個(gè)人，要想做到控制謠言擴(kuò)散、避免更多負(fù)面消息影響的話，有必要掌握以下三個(gè)公關(guān)溝通的要點(diǎn)：
要點(diǎn)一：迅速掌握危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)
首先需要明確的，就是在面對(duì)謠言襲擊之時(shí)，危機(jī)公關(guān)的要決就是主動(dòng)出擊，在第一時(shí)間將事實(shí)真相告知于媒體，而不是采取消極回避的態(tài)度。
此次的悍馬收購事件，所吸引到的不僅是國內(nèi)的媒體，包括美國在內(nèi)的世界上其他國家和地區(qū)的眾多媒體也是高度關(guān)注，并且都在努力通過各種渠道去探求這一事件背后的真相，猜測騰中重工收購悍馬的意圖。
采取緘默態(tài)度或者刻意的回避隱瞞，由此所導(dǎo)致的外界種種猜測，將會(huì)使這次收購事件逐漸變味，強(qiáng)化對(duì)于企業(yè)和個(gè)人的負(fù)面影響，促使整個(gè)事件演變成為一場可怕的危機(jī)。
要點(diǎn)二：占據(jù)權(quán)威輿論陣地
在謠言危機(jī)的產(chǎn)生和擴(kuò)散過程中，媒體所扮演的角色，實(shí)際上是一個(gè)既滿足公眾知情權(quán)，又滿足記者探求新聞?wù)鎸?shí)的角色。
騰工收購悍馬這一具有爆炸性的新聞，在金融危機(jī)大背景之下，受到公眾廣泛、強(qiáng)烈的關(guān)注，必然促使媒體對(duì)此事件采取持續(xù)跟進(jìn)的態(tài)度，如此一來，整個(gè)謠言危機(jī)的持續(xù)時(shí)間就會(huì)更長，對(duì)于相關(guān)各方（當(dāng)然，除了通用和悍馬）的負(fù)面影響也就越大。
騰中重工及相關(guān)各方目前需要做到的重要一點(diǎn)，就是滿足公眾對(duì)謠言的了解心理，盡可能地給媒體提供關(guān)于此次事件的更多正面資料，尤其是具有較高公信力的權(quán)威媒體。
要點(diǎn)三：主動(dòng)傳遞正面事實(shí)真相
從目前整體的輿論狀況來看，可以預(yù)見的是，如果不采取積極主動(dòng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)措施，很多后續(xù)的新聞報(bào)道將會(huì)對(duì)此次悍馬入川事件有各種偏離事實(shí)的解讀。
在應(yīng)對(duì)謠言的危機(jī)管理策略中，還有很重要的一點(diǎn)，就是在從企業(yè)或個(gè)人出發(fā)，表現(xiàn)出積極主動(dòng)、誠懇務(wù)實(shí)態(tài)度的同時(shí)，要充分考慮整個(gè)輿論環(huán)境的情況，針對(duì)謠言的類型和特點(diǎn)，以及不同受眾的背景、身份等，擬定相應(yīng)的信息策略，用有針對(duì)性的正面事實(shí)，對(duì)澄清性的文本進(jìn)行有序組織，以達(dá)到對(duì)事實(shí)真相的準(zhǔn)確傳遞，從而贏得媒體及公眾的認(rèn)可。
詹軒，公關(guān)營銷顧問，危機(jī)管理專家。全勢戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實(shí)踐者，創(chuàng)建Web2.0時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理八度法則�，F(xiàn)為銷售與市場、品牌觀察、公關(guān)世界等多家品牌營銷公關(guān)類媒體專欄作家及特約撰稿人，歡迎業(yè)界人士交流。Email：adtops@163.com。